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Qu’est-ce que l’UX Writing ?

UX Writing c'est quoi ?

Qu’est-ce que l’UX Writing ?

Ces derniers mois, un nouveau terme apparait en Europe dans les offres d’emploi, l’UX Writing. En effet, les grands acteurs de la technologie sont maintenant à la recherche de ce que l’on appelle les rédacteurs d’expérience utilisateur. Si au premier abord le terme parait un peu à la mode, les concepteurs d’expériences utilisateur axés sur l’écriture sont une partie essentielle de la façon dont nous concevons nos expériences.

Depuis 2016, nous voyons des postes de rédacteurs d’expérience utilisateur (UX Writers) chez des entreprises comme Amazon et Google. Installés depuis bientôt trois ans chez nos voisins d’outre-Atlantique, les UX Writers arrivent en Europe, notamment sur Paris où les offres d’emploi sont de plus en plus nombreuses. Voyons ce qu’est l’écriture UX.

 

C’est quoi l’écriture UX ?

 

Dans un premier temps, il faut établir que l’UX Writing n’est pas quelque chose de nouveau, c’est la reconnaissance d’une expertise où tout est à faire. Nous pouvons faire un parallèle avec le métier de Community Manager. Lors de l’apparition de Facebook et des réseaux sociaux, les marques ont vu un nouveau moyen de se connecter en permanence avec leurs consommateurs et / ou fans. Nous avons vu des webmestres et des commerciaux animer des pages Facebook.

Cependant, le webmaster ou le commercial n’a pas forcément les bonnes aptitudes ou capacités à cerner les bonnes méthodes pour gérer une image de marque sur un réseau social. Les modérateurs de forums au début des années 2000 étaient beaucoup plus à l’aise dans la gestion d’une page Facebook. Il y a eu une évolution de la discipline avec les réseaux sociaux et une reconnaissance du métier de Community Manager. Depuis, le community management est en constante évolution du fait des mutations incessantes dans le monde du digital.

Souvent, la rédaction UX est confondue avec la rédaction de textes, qui est plus proche de la pratique de la production de messages à des fins de marketing et de publicité. Le contenu est dicté par les propositions de valeur du produit et vise à capter l’attention d’un client potentiel. La plupart du temps, les rédacteurs interviennent lorsque les conceptions et l’approche stratégique ont été finalisées. Quelle est la différence entre l’UX Writing et la rédaction de texte ?

 

UX Writing : Définition

 

L’UX Writing ne consiste pas à remplir les blancs et à corriger les erreurs grammaticales. L’écriture UX est une discipline qui vise à rédiger pour le design d’interface dans une démarche tournée vers les besoins et les objectifs des utilisateurs. Le contenu doit être clair, concis et véritablement utile.

Aujourd’hui nous sommes d’accord pour dire que la question du référencement naturel (SEO) doit se dérouler au début du projet, de la création d’un site internet ou dans un projet de refonte de site web. Le référenceur doit travailler de concert avec le client, les développeurs, les graphistes, les intégrateurs et l’équipe de création de contenus. Il en va de même pour l’UX Writing. Elle intervient au début du projet.

Illustrons notre propos avec un exemple que l’on connait tous. Nous avons tous connu cette frustration face à un message d’erreur au moment de valider un formulaire de souscription. Ce message d’erreur dont on ne comprend pas la raison va créer une friction dans l’expérience utilisateur qui peut amener à abandonner. Une source de rebond que l’UX Writing aurait pu solutionner.

Un modèle d’exemple ressort systématiquement lorsque l’on parle d’UX Writing, la réalisation d’une newsletter avec MailChimp. Lorsqu’un utilisateur envoie une newsletter avec cette plateforme, il est probablement dans un état d’anxiété mineure. Pour le rassurer sur ce qu’il vient d’envoyer, plutôt qu’un simple message ‘votre newsletter a été envoyée‘ l’équipe de MailChimp a conçu un message de succès qui rassure et félicite l’utilisateur. C’est de l’UX Writing.

Expérience Utilisateur sur MailChimp

 

Dans un article publié sur UXBooth, Kristina Bjoran définit les différents champs d’intervention du rédacteur UX :

 

Recherche

 

D’une manière générale, les rédacteurs d’UX semblent être des membres à part entière de l’équipe UX, et on s’attend à ce qu’ils mènent ou s’associent à des recherches sur les utilisateurs et l’audience dans le cadre du processus de conception centré sur les utilisateurs. Voici un exemple tiré d’une description de poste d’une agence numérique :

Décompressez les idées des clients et itérez sur le contenu et la conception globale pour produire des produits et des fonctionnalités innovants.

 

Écriture

 

Bien évidemment, l’écriture est au cœur du rôle des UX Writers. Voici comment Google définit son équipe de rédaction UX :

Les rédacteurs d’UX préconisent la conception de Google et aident à façonner l’expérience du produit en créant un texte qui aide les utilisateurs à mener à bien leur tâche.

Ils donnent le ton pour le contenu et conduisent des récits de produits cohérents à travers de multiples plateformes et points de contact. Ils travaillent avec une variété d’emplois liés à la conception d’UX, y compris des chercheurs, des chefs de produits, des ingénieurs, du marketing et des opérations clients pour aider à établir un langage connectif et une voix unifiée.

Du côté de chez Amazon, nous pouvons lire sur les offres d’emploi en lien avec l’écriture UX :

Vous rédigerez des textes innovateurs, étonnants, mémorables et efficaces, combinant inspiration créative et leadership créatif pour présenter de nouvelles idées et expériences au monde.

 

Collaboration

 

La plupart des descriptions de poste mentionnent la collaboration inter-équipes comme un élément primordial dans la rédaction UX. Tout le monde a une opinion sur les mots. Voici un exemple tiré d’une proposition d’emploi :

Collaborez avec les équipes du marketing, les services juridiques et le développement des affaires, afin de vous assurer que l’écriture ne cause aucun problème à quiconque.

On retrouve également quelques responsabilités, mais qui ne sont pas universellement attendues. Celles-ci incluent :

  1. Élaborer et exécuter la stratégie éditoriale
  2. Élaborer et mettre en œuvre une stratégie de contenu
  3. Écrire un contenu marketing
  4. Rédiger du matériel de formation convivial

 

Ces autres responsabilités ne sont pas strictement liées à l’UX Writing. Elles apparaissent pour plusieurs raisons. L’une des raisons peut être expliquée par le fait qu’une entreprise ne peut pas justifier l’embauche d’une personne uniquement pour l’UX Writing. C’est pourquoi, elle préfère rechercher un collaborateur avec de multiples compétences capable d’intervenir sur d’autres missions. Une autre raison pourrait être un manque de compréhension des compétences impliquées dans l’écriture UX par rapport à la stratégie de contenu, l’écriture par rapport au savoir-faire éditorial, etc.

Il est important de distinguer les rédacteurs UX de quelques autres types de rôles. Il n’y a pas beaucoup, pour ne pas dire aucune, formations pour l’écriture d’UX, il est donc pas étonnant qu’un auteur d’UX se voit confier d’autres missions. Toutefois, il ne faut pas confondre le rôle spécifique du rédacteur d’UX avec les rôles suivants :

  • Technical Writers – qui écrivent d’abord pour la clarté et l’exactitude, et non pour l’expérience.
  • Content Strategists – qui planifient le contenu sur une grande échelle, ils ne produisent pas nécessairement du contenu.
  • Information Architects – qui se concentrent sur les structures d’information et les taxonomies durables et les construisent.
  • Marketers – qui se concentrent sur les stratégies et les campagnes visant à attirer de nouvelles personnes vers un produit ou un service.

 

UX Writing Définition

 

Les UX Writers en Europe

 

La reconnaissance de cette expertise est récente, mais d’ores et déjà bien implantée dans les entreprises de nouvelles technologies d’outre-Atlantique. En Europe – à Londres et Paris – les entreprises spécialisées dans le contenu sont de plus en plus nombreuses à faire appel à des UX Writers. Afin d’en savoir plus sur l’écriture UX, nous avons rencontré Sophie Ianiro, UX Writer en Freelance, basée à Paris.

 

Interview avec Sophie Ianiro UX Writer à Paris

 

Bonjour Sophie, tout d’abord merci de nous avoir accordé cette entrevue. Pour commencer, pouvez-vous vous présenter ?

 

S.I : Bonjour, je m’appelle Sophie IANIRO, je suis Content Marketer & UX Writer en Freelance, et j’habite à Paris.

 

Quel est votre parcours ?

 

S.I : J’ai un parcours scolaire très classique ! J’ai fait une Licence en Communication puis un Master en Marketing. J’ai multiplié les stages dans tous les domaines qui m’intéressaient puis finalement je savais que je voulais travailler en startups / dans la Tech.

Mon premier job a été Inbound Marketing Manager chez Uptilab (une agence d’optimisation des conversions). Mon rôle était de générer des leads pour les Sales à travers des actions marketing comme des articles de blog, des événements, des livres blancs ou encore des partenariats. Au bout de 6 mois, je me suis rendue compte que générer des leads c’était assez facile par contre les qualifier c’était bien plus complexe. Du coup j’ai orienté mon job vers la qualification de ces leads. J’ai commencé mon programme de nurturing par étudier mes cibles puis j’ai créé des contenus plus experts, plus pointus, plus pertinents pour chaque personna. J’ai également retravailler les canaux et les cadences de diffusion pour adresser le bon contenu à la bonne audience.

C’est là que je me suis rendue compte que le contenu pouvait avoir un impact très important ! J’ai voulu me spécialiser sur le contenu marketing et c’est à ce moment-là que j’ai rejoint AB Tasty pour développer le contenu marketing en France. Quand j’ai intégré l’équipe marketing d’AB Tasty, il y avait 3 personnes en France et 3 personnes dans chaque bureau en Europe (Londres, Berlin et Madrid). Même si mon rôle était de construire et développer le contenu pour la France, j’ai eu l’occasion de travailler avec les autres pays sur leur stratégie de contenu. L’enjeu était d’adapter le contenu au marché, retravailler les arguments selon la culture et la maturité du pays mais aussi produire des contenus de qualité pour se positionner comme expert.

Après quelques mois, j’ai senti qu’il y avait un vrai besoin de contenu marketing dans l’écosystème startup parisien. Toutes les startups tech lançaient leur blog, écrivaient 2 ou 3 articles puis se lassaient et au final leur blog n’avait été qu’une perte de temps. J’ai vraiment pris la parole pour évangéliser sur l’importance et l’intérêt d’une stratégie de contenu. Ce n’était pas une évidence pour ces entreprises de voir l’impact qu’un article de blog pouvait avoir sur le business. C’est à partir de ce moment que je me suis lancée en freelance pour aider les startups tech / SaaS à construire leur stratégie de contenu et produire des contenus.

En deux années de freelance, j’ai travaillé avec AB Tasty, Alan, Spendesk, Shine, Comet ou encore Le Wagon. Aujourd’hui, je me spécialise sur l’UX Writing et le Product Marketing.

 

« les mots font aussi la différence »

 

Selon vos observations, depuis quand les entreprises françaises s’intéressent à l’UX Writing ?

 

S.I : Elles s’y intéressent depuis qu’elles font de l’A/B testing et de l’optimisation. Elles se sont rendues compte qu’un détail (pour elles) sur leur site ou leur interface peut booster leurs conversions et leurs ventes en ligne.

Grâce à l’UX Design, les entreprises françaises ont conscience que l’expérience utilisateur peut faire la différence, peut augmenter les revenus, fidéliser une audience, améliorer une navigation, bannir les frustrations, etc. Sauf que les UX Designer sont… des designers. Ils manient le design mais pas forcément les mots. Or, les mots font aussi la différence ! Ils permettent de rassurer, de convaincre, d’inciter.

Aux États-Unis, Google, Spotify ou Airbnb ont déjà ouvert des postes d’UX Writer depuis bien longtemps et ont mis en lumière cette expertise !

 

« Il y a des UX Writers cachés parmi les designers et des rédacteurs »

 

Voyez-vous beaucoup d’offres d’emploi en lien avec l’UX Writing ?

 

S.I : Non, très peu en France. Mais le job d’UX Writer n’est pas quelque chose de nouveau. En fait, c’est simplement la reconnaissance d’une expertise qui vient d’être nommée.

En France, ce sont des entreprises plutôt matures qui ouvrent ce type de poste. Elles ont 200 salariés ou bien plus, elles ont une équipe produit et marketing bien construite et ce poste arrive plus tard. Je pense qu’il y a peu de poste parce que le besoin n’a pas encore été identifié ou alors qu’il y a un marketer en interne qui s’occupe de tout le contenu du site et/ou du produit – et qu’il a un rôle d’UX Writer sans le savoir ! Il y a des UX Writers cachés parmi les designers et des rédacteurs j’en suis certaine.

Selon moi, le contenu est un rôle très stratégique qu’il faut avoir dans ses effectifs assez rapidement. Pas nécessairement un UX Writer mais un Content Strategist qui pourrait construire un tone of voice applicable d’un article de blog, au site web en passant par l’interface du produit ou de l’application.

 

Comment définiriez-vous l’UX Writing ?

 

S.I : L’UX Writing, c’est l’acte d’écriture du contenu sur une interface digitale afin de créer une interaction avec l’utilisateur. Ce contenu ne doit pas seulement incarner la voix du site ou du produit, il doit aussi être considéré comme utile par l’utilisateur.

 

Avez-vous travaillé sur de nombreux projets en lien avec cette discipline ?

 

S.I : Oui, j’ai été UX Writer sans le savoir dans mes expériences précédentes de Content Marketer. Aujourd’hui, on me contacte pour des projets d’UX Writing plus spécifique comme faire un audit de site après une refonte ou revoir le wording d’un produit, d’un parcours de connexion, d’un tunnel d’achat, etc. Peu de projet que je peux communiquer car ce n’est pas comme un article de blog qu’on diffuse – là il s’agit de projets internes et très liés aux produits.

 

Quels ont été vos principaux défis ?

 

S.I : Mes principaux défis en tant qu’UX Writer c’est de faire valoir mon expertise. C’est d’ailleurs déjà le cas en tant que Content Marketer. Comme tout le monde est capable de rédiger, tout le monde se sent l’âme d’un rédacteur ou d’un storyteller ! Mais ce n’est pas le cas.

En design c’est aussi un peu la même histoire, ils entendent beaucoup de retour du genre “je n’aime pas trop le bleu, mettons un peu de jaune par là” alors qu’ils ont une charte graphique à respecter par exemple. En UX Writing c’est pareil, j’ai entendu des retours peu constructifs, basés sur des préférences personnelles et des feelings. Je remets toujours les données au cœur de mon travail. Par exemple, si j’ai un taux de clic de 1% sur le CTA “je m’engage”, je ne vais pas le maintenir même si le CEO apprécie cette tournure de phrase.

 

Faut-il s’attendre à une explosion de la discipline ?

 

S.I : Il ne faut pas s’attendre à voir naître des UX Writers dans toute la France ou en Europe dès demain. Je pense que c’est une expertise assez particulière et qui ne plait pas forcément à la plupart des Content Marketer ou des Rédacteurs. Il y a peu de rédaction à proprement parlé dans l’UX Writing mais beaucoup de réflexions, d’études et de recherches. C’est un vrai travail d’investigation et de précision. Il faut exprimer un sentiment en quelques mots, c’est très différent de la rédaction d’un article SEO.

Il faut aimer rentrer dans les données et les étudier. Il faut aussi travailler en relation avec des équipes produits, de développeurs ou de designers. En tant que Marketer, on sort clairement de sa zone de confort !

 

Pourquoi nous avons autant tardé à parler d’UX Writing en Europe ?

 

S.I : Il y a 3 ans environ, ce job est devenu de plus en plus fréquent sur les sites d’emploi aux États-Unis, en partie grâce à des entreprises comme Google, Dropbox et Paypal qui ouvrent la voie. 

Pour embaucher un UX Writer à plein temps, il faut avoir des besoins constants, c’est-à-dire créer régulièrement de nouveaux produits. C’est pour cette raison que ce sont les entreprises très innovantes et très orientées Tech qui ouvrent ce type de poste actuellement. Et ces entreprises sont plutôt aux États-Unis qu’en Europe.

Mais les interfaces, les sites et les applications occupent de plus en plus de place dans notre quotidien. Les interactions humains/machines deviennent centrales et un langage commun se construit. Ça me paraît évident que l’UX Writing prennent de l’ampleur en Europe aussi.

 

Quelles sont les qualités que doit posséder un UX Writer ?

 

S.I : Il faut savoir que tout ce qui est écrit et pensé par un UX Writer n’est fait au hasard. C’est un job qui demande beaucoup de rigueur et de créativité. Il faut être constant et ne pas perdre de vue sa ligne éditorial, son tone of voice.

Il faut aussi avoir un fort sens de l’analytique pour être capable de comprendre ce qu’il se passe sur un site ou une interface à travers les données.

J’ajouterais aussi avoir un sens du détail et de la précision puisqu’il faut être capable de rendre créative une interface grâce aux mots, mais sans perturber l’expérience utilisateur.

 

Êtes-vous d’accord pour dire que le rédacteur UX doit travailler de concert avec tous les acteurs d’un projet ?

 

S.I : Complètement ! L’UX Writer n’a pas de raison d’exister sans une équipe avec lui. L’UX Writing s’inscrit dans un projet plus global et nécessite l’expertise de Designer, de Développeurs, de Product Manager, etc.

Propos recueillis par Thomas O. pour Be-Famous.lu, qui remercie Sophie Ianiro de s’être prêtée au jeu d’une interview.

En résumé

 

Nous l’avons vu, l’UX Writing n’est pas quelque chose de nouveau, des UX Writers se cachent parmi les designers et les rédacteurs. L’écriture UX c’est la reconnaissance d’une discipline complexe, un nouveau rôle émergent dans la technologie.

Si ce nouveau terme inclut le mot ‘écriture’, les UX Writers doivent constamment défendre leur travail. N’importe qui peut produire des mots à insérer dans des dessins et modèles, mais l’UX Writing c’est l’art de manier des mots afin de rendre l’expérience de lecture d’une interface plus agréable et efficace. Tous les désigners ne sont pas des UX Writers, tous les rédacteurs ne sont pas des UX Writers. L’UX Writing nécessite un fort sens de l’analytique, beaucoup de rigueur et de créativité.

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